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张雨绮直播带货翻车,699不够买个袜子~

在抖音带货直播中,知名演员张雨绮在介绍某品牌羊毛被时,不慎说出了一句引发争议的话:“699元我都觉得我买不了一个袜子。”这个言论立刻引起了众多网友的吐槽,认为张雨绮在炫富,与普通人的消费观念脱节。舆论的声音愈演愈烈,对张雨绮的负面评价不断升级。

面对舆论的压力,张雨绮于6月11日在微博发布了致歉声明,解释自己的本意是指“羊毛很贵,有一些羊毛袜子699元都买不下来,但这次知名品牌的优质羊毛被可以给到这么划算的价格,确实是很给力的”。然而,这一解释并未平息负面舆论,相反,话题仍然在社交媒体上持续发酵。

截至发稿前,微博上的相关话题“张雨绮说699我都买不了袜子”已经引发了超过2.8万次的讨论,累计阅读次数更是达到了8.4亿。这显示出公众对于明星言论的高度关注和对财富态度的敏感性。

除了舆论压力,张雨绮的带货数据也遭受了一定的打击。据抖音数据统计,6月10日,张雨绮在近11个小时的直播中,预估销售额在7500万至1亿元之间。然而,需要注意的是,其中有一项主要销售额来自金条,预计为5500万至8250万元。扣除金条销售额后,张雨绮的直播销售额仅在1750万至2000万元之间。

这次带货直播的负面舆论以及不如预期的带货成绩,让人不禁思考张雨绮这次到底做错了什么?

“想赚我钱,还嫌我穷?” 张雨绮为什么直播翻车?

张雨绮发表类似言论并非首次。此前张雨绮曾发视频评价 “一克拉以下的钻石统称为碎钻,碎钻呢,是不值钱的”,当时的 “碎钻论” 不仅没有被批评,还帮她收获了一波 “真实不做作” 的好评,网友觉得张雨绮才是 “富婆该有的样子”。

为什么这次翻车,究其原因,更像是经济环境下行和明星口碑变差引发的连锁反应。正如不少网友的评论:“想赚我钱,还嫌我穷?”

图源:网络

第一,经济环境下行让网友不再容忍炫富行为。

观察有关张雨绮的评论区发现,大部分网友都在感叹 “消费差距太大了”,觉得自己 “和张雨绮已经完全是两个世界的人”。有网友留言,自己长这么大还没见过 699 元一双的袜子。

699 元一双的袜子对张雨绮或许是正常消费,但却可能刺痛钱包瘪瘪的网友。近几年,随着经济环境下行,网友对炫富行为的容忍度正越来越低。今年 1 月,中央网信办也明确发文,要严肃查处网络炫富等行为,集中清理刻意炫耀奢侈生活的图文视频信息。

微博用户 “琉玄” 认为,张雨绮被骂的原因是 “现在日子没以前好过了,大家都处于一种随时要炸的临界点。”

图源:微博

张雨绮可能是无意的,但这种无意反而让语意看上去更显真实。有网友评价,张雨绮说那句话时很真诚,这恰恰证明了她和很多网友的确是两个世界的人,认为她有种 “无意识的傲慢”。

另一方面,张雨绮的 “大实话” 让网友开始怀疑她带货的真实性。

张雨绮在致歉声明中提到 “一些羊毛袜子 699 元都买不来”。可对大部分网友来说,699 元的袜子是无法想象的,“10 元 3 双” 可能更符合大多数人的消费习惯。

图源:左淘宝,右拼多多

因为是明星,网友相信张雨绮不会用 1 克拉以下的碎钻,相信她对钻石的眼光;但同样因为是明星,网友很难相信张雨绮会用几百块钱的羊毛被,很难相信她的推荐是真心的。

此前,向太因为在直播时拒绝试吃遭网友质疑,被调侃是 “把自己看不上的东西卖给看不上的人”。掉粉 100 万后,向太发视频道歉,并在直播中亲自试吃,试图挽回直播口碑。

图源:网络

直播带货的逻辑是主播把自己认为好的、亲自试用过的产品推荐给网友。如果主播本人不用,推荐的真实性从何而来?这会极大降低网友的下单热情。

据新抖数据统计,张雨绮争议中心的羊毛被最终成交价 356.67 元 / 单,预估销售额 5 万 – 7.5 万元。

第二,明星口碑变差让网友不再 “惯着” 明星主播。

观察有关张雨绮的评论区发现,除了吐槽张雨绮,张雨绮本身也成了网友吐槽明星群体的靶子。部分网友留言:“现在的演员群体脱离人民群众太久了。”“明星脱离生活就很离谱!建议明星集体降薪!”

明星主播之所以能取得不错的带货成绩,是因为他们在粉丝、作品、人设经营上有着相当积淀,网友认可他们的明星光环。但近几年在相关部门和媒体的整治、曝光下,明星群体开始遭遇舆论危机。

图源:微博

图源:抖音

明星光环的消退,让网友开始以普通专业主播的标准对待明星主播。

在直播带货方面,其实张雨绮自身的表现并没有太大变化。之前在快手做带货直播,带货专业部分更多靠辛巴,张雨绮充当吉祥物和话题点,被辛巴评价为 “今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次!” 这次在抖音做带货直播,带货专业部分更多靠郝劭文、朱梓骁,张雨绮全程都很少说话。(延伸阅读:《 辛巴助力张雨绮带货 2.23 亿!乘风破浪的直播电商 》)

但对比来看,上次直播取得了 2.23 亿元的带货成绩,外部反馈也普遍不错;这次直播不仅带货成绩降低,外部反馈也恶评不断。

虽然有网友认为张雨绮是因为直播次数少才 “口不择言”,但更多网友批评她的不敬业、不专业。

图源:小红书

为了此次带货直播,很少发抖音的张雨绮连发 12 条短视频,但评论区有网友留言:“贪婪。”“现在突然看到哪个明星来抖音冒泡了,大概下一步就要带货了。”

站在张雨绮的立场上,她可能觉得自己并没有做错什么,产品质量没问题,没有虚假宣传,也没有涉及敏感话题,只是单纯说了句 “大实话”,告诉网友自己一双袜子都不止 699 元。但按照专业带货主播要求,这的确是不够专业,既没有端正心态做足够准备,也破坏了推荐的真实性,更伤害了 “衣食父母” 的情感。

张雨绮被骂 “金贵”, 明星主播如何吸取教训?

富本身并没有错,只要是合理合法的收入,大多数网友也不会苛责。此前章小蕙在小红书的直播首秀,走的就是更高端的选品路线。谈及选品标准,她说一定要选 1 万块而非 3000 块的美容仪,因为 “品牌血统”。(延伸阅读:《 章小蕙就是小红书的真人化 》)

为什么网友反感张雨绮,却较少批评章小蕙?关键在于场域不对、时间也不对。

首先是场域。

小红书的种草基因使小红书用户天然接受更具调性、品质的内容和产品。更重要的是,章小蕙直播间从一开始定位就非常明确,产品价格不低,聚焦高消费人群,是一个特定场域内的销售行为。这让章小蕙直播不太会**到无法接受万元美容仪的网友。

图源:小红书

但张雨绮的直播产品从几十元的零食到几百元的羊毛被,再到几千元的美妆护肤品,面向不同类型、不同消费力的网友。699 元的袜子可以存在,但当 699 元的袜子出现在场域之外的网友面前时,负面联想就开始了。

然后是时间。

炫富内容最开始也是颇为吸粉的,张雨绮也曾是被不少网友羡慕的 “大女主”。这种有着足够代入爽感的人设反映到直播间,不仅让张雨绮获得了 “金牌柜姐” 等称号,还可以尽情 “真实不做作”,不在乎直播带货的专业性。但现在,环境已经发生变化。

图源:微博

因此,有相似人设的明星最好在入局直播带货前做更充分的准备,MCN 机构也需要再次评估明星主播。

观察张雨绮的直播可以发现,相比来帮忙的郝劭文、朱梓骁等全职带货主播,张雨绮不论是对相关产品的介绍,还是对直播的投入都略显不足。

如果明星有足够的光环情怀,带得动货,MCN 很难有底气要求明星做更多。但当明星的光环愈发微弱时,MCN 机构就需要同步提高对明星主播专业能力的要求。

无忧传媒、遥望科技等头部 MCN 机构曾告诉新榜编辑部,在选择明星合作伙伴时,会格外注意明星的投入度,只有明星愿意拿出更多时间、更多精力才愿意合作。比如张大大与无忧传媒签约后就搬到了无忧传媒总部所在的杭州。或许也是因为这个原因,目前能在直播电商行业做出稳定成绩的明星主播,要么 “过气”,要么已经退圈。

对 MCN 机构来说,如果要合作张雨绮这类非全职明星主播,除前期筛选外,在直播运营上也需要做好准备。

此外,张雨绮这次直播翻车再一次证明,直播间已经在事实上成为舆论热点的制造厂,主播的任何一句话都有可能引爆舆论。

行业早期,外界对直播相对宽容,相关规范也不够完善,但现在 MCN 机构和明星主播都需要以更高要求规范直播行为。提前彩排、加强审核、配备公关团队可能会成为明星直播间标配。

来源:新榜

或许有以下几点可以作为反思和教训:

结束语

通过这次事件,张雨绮和其他明星可以从中吸取经验教训,更加注重言行的影响力,树立良好的公众形象,为带货直播的成功铺平道路。