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B 站 UP 主发起 “停更潮”怎么回事?

一夜之间,B 站 UP 主发起 “停更潮” 的消息登上了几乎所有社交媒体的热搜。不止一个百大 UP 主向粉丝发布了 “暂停更新” 的通知,中腰部和垂类 UP 主这样做的更是不计其数。说实话,早在去年开始,我已观察到一些资历丰富、水平颇高的 B 站 UP 主逐渐停止发布内容;但是我没有想到会演化到如此激烈的地步。在我印象中,只有 2020 年起点中文网的 “五五断更节” 可以与之相提并论 —— 不过那次危机还是很快解决了,本次危机则不会。

由于 B 站官方迄今没有对 “停更潮” 的范围和原因做出回应,大家只好各自猜测。媒体的主流意见是:B 站为了控制亏损,刻意下调了内容激励,许多 UP 主发视频拿到的激励下降了一半乃至更多。而且,随着降本增效的持续,内容激励的下调恐怕还会持续下去,看不到钱途的 UP 主才会选择停更。

上述解释正确吗?有道理,但不全面。中小 UP 主的停更可能确实是因为平台激励下降,但是坐拥几百万粉丝的百大 UP 主停更不可能是出于这种原因。对任何平台的头部创作者而言,平台的流量分账永远是收入的小头,没有人会指望依靠这个赚钱。事实上,已经有几位百大 UP 主公开表示,他们停更与平台激励下降无关。

真实原因或许更棘手:品牌广告商单可能严重不达头部 UP 主的预期,使他们不得不考虑自己的选择。与此同时,B 站过去几年推动的带货、直播等变现途径,要么效果不佳,要么适用面较窄,因此无法弥补品牌广告商单的缺口。

2020-2021 年,B 站曾经是品牌广告主的兵家必争之地 —— 在广告主眼中,它既有调性,又有原创性,能做到 “品效合一”,是抓住 Z 世代消费者的不二法门。B 站还具备强大的话题引导能力,品牌若能乘上站内热门话题的东风,就能像罗翔、何同学等顶级 UP 主一样火速 “出圈”。那成为了 B 站创作者的黄金时代,头部 UP 主赚到几千万的不在少数;虽然广大中腰部 UP 主还处在温饱边缘,但他们也真诚地相信,早晚有一天会轮到自己。

接下来发生的事情我们都知道了,形势没有继续变好,反而每况愈下:

1. 由于宏观经济面临反复,整体广告盘子有减无增,广告主花钱更谨慎。他们不乐意在虚无缥缈的 “Z 世代” 继续下注,而是更青睐那些立竿见影的投放渠道。

2. B 站的广告效果一直成问题,社区氛围一言难尽,让广告主不得不三思而后行。例如,2021 年以后互联网大厂在 B 站的投放频率明显减少,原因不言自明。

3. B 站 “佛系” 的销售和运营风格,也不利于吸引广告商单。要知道,广告是一个需要拉下脸、实地肉搏去做的业务,不是坐在办公室里就能做好的。

到了 2022 年四季度,B 站广告收入已经转为同比下滑,而且整个季度的广告盘子仅有 15 亿人民币,完全撑不起一个庞大的内容生态。头部 UP 主的日子也在肉眼可见地恶化,最为人耳熟能详的案例有两个:

一位头部 UP 主因为接了网贷广告而被粉丝和外界一致鄙视。如果这种事情出在 2015 年或许还好理解,可在 2022 年还去接网贷广告只能说明实在没有别的商单可接了。

另一位头部 UP 主为了宣传某款国产设计软件,不惜猛踩 Steam Wallpaper Engine(这是一款在游戏玩家当中人气极高的壁纸工具),引发了强烈反弹,该视频也不得不删除。这不但暴露了该 UP 主缺乏高质量的商单,也暴露了其对用户心理判断的严重失误。

其实,上面两位 UP 主还算好了,至少他们还能接到商单。还有很多头部 UP 主几个月乃至大半年都接不到像样的商单。当然,他们有可能巧妙地把商单视频伪装成了一般视频,不过考虑到 B 站用户的火眼金睛,我不认为这种事情有可能发生。

进入 2023 年,形势更明显了:实体经济虽然有所复苏,但并不是那种激烈的 V 型复苏,而是柔和的复苏。广告主花钱仍然很谨慎,也仍然更愿意把钱花到更直接、更有效果的地方。既然地主家也没有余粮,B 站 UP 主就没法指望分到余粮。B 站固然也在想办法给 UP 主开辟新的财路,可惜用处不大 —— 上面提到过,B 站带货的成交量很小,直播打赏又只适合很小一部分创作者。广告商单的衰落对于大部分创作者而言是净损失,无法通过任何方式弥补。

除了最顶端的那一小撮超级大 V,剩下的 UP 主不可避免地开始重新考虑自己的选择。虽然 “天下乌鸦一般黑”,毕竟黑的程度有所不同 —— 例如,在抖音这种商业化机制发达的平台,或者微信这种能容纳较多私域流量玩法的平台,赚钱机会还是稍微多一点;此外还可以考虑商业化有所起色的小红书。不过,在其他平台展开尝试是需要成本的,如果胜算不大,很多 UP 主还是会选择偃旗息鼓,从此退出视频创作。

综上所述,B 站 UP 主 “停更潮” 的真实原因可能是:头部 UP 主因为接不到商单而停更,中小 UP 主因为平台激励下降而停更,两股自发性的潮流碰到一起去了。对于那些 2020 年以前就已经很红、享受过 “黄金时代” 红利的 UP 主而言,这一幕尽管有些悲凉,但他们总体上还是大赚过一笔的;比较悲催的是那些 2020 年以后才冲进去的 UP 主,在整个生命周期中获得的收入可能尚无法弥补成本。

无论如何,祝这些 UP 主好运!人生的道路如此漫长,即便遇到再多坎坷,总归还是要继续走下去的。

来源:互联网怪盗团< /a>